O poder de Samuel Klein - O Dono das casas Bahia

Achei a bibliografia completa de Samuel Klein num artigo de um estudante de administração, muito interessante. Entretanto, em breve, estarei comprando livro com a história completa da vida dele, assim como das Casas Bahia. O mesmo foi escrito por Elias Awad e chama-se, "Samuel Klein e Casas Bahia: uma Trajetória de Sucesso". Ainda não encontrei disponível na internet, infelizmente. Quem quiser me dar de presente, estamos aí. =)

Enquanto não posto a biografia dele completa aqui, deixo para vocês um pouco da matéria que saiu na IstoÉ dinheiro, muito interessante.

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Fonte: Revista IstoÉ Dinheiro

Por: Joaquim Castanheira e Christian Carvalho Cruz

Por muito tempo, o comércio brasileiro foi dominado por nomes tradicionais, tatuados na memória do consumidor. No Rio de Janeiro, as placas da Mesbla e da Coroa Brastel se integravam ao cenário da cidade. Em São Paulo, Mappin e G. Aronson tornaram-se tão paulistanos como o Viaduto do Chá e a Avenida Paulista. A vida para esses impérios, porém, não foi eterna, e eles sucumbiram com o mesmo ímpeto com que foram erguidos. Entre eles, um nome, e somente um, sobreviveu ao vendaval – sobreviveu e ganhou músculos que o colocaram em um patamar inédito no setor. Com um faturamento de R$ 5,5 bilhões, as Casas Bahia se tornaram a número um do varejo nacional. Sozinha, ela é maior do que a soma de seus cinco principais concorrentes. As rédeas desse fenômeno estão nas mãos de um imigrante polonês de origem judaica, Samuel Klein, ou o “seu” Samuel, como é chamado pelos funcionários. Aos 80 anos, comemorados no sábado 15, dono de uma silhueta roliça e um sorriso fácil, ele encarna a figura típica do bom velhinho. Mas no mundo dos negócios, acumulou nos últimos 51 anos um poder que intimida fornecedores e assusta concorrentes. Um história que em breve estará nas livrarias, na biografia Samuel Klein e Casas Bahia, uma Trajetória de Sucesso, do jornalista Elias Awad.


O proverbial toque de midas de Klein será testado mais uma vez a partir de 30 de novembro. Nessa data, o centro de convenções Anhembi, em São Paulo, abrigará uma megaloja das Casas Bahia. Durante um mês, em 25 mil metros quadrados, os 400 vendedores contratados exclusivamente para a Super Casas Bahia emitirão 30 mil notas fiscais. Ao lado, na outra metade do Anhembi, haverá um evento cujas principais estrelas serão o Padre Marcelo e o cantor Roberto Carlos. “Queremos aproveitar a multidão que invadirá o local”, diz Michael Klein, filho de Samuel e responsável pelas finanças do grupo. Os estudos indicam vendas de R$ 1 milhão – por dia. “Eu acho que ficaremos entre R$ 2 e 3 milhões”, palpita seu Samuel. Um conselho: se tiver que apostar siga o bom velhinho. A partir dessa intuição ele desenvolveu um modelo de negócios único, não raro transitando na contramão do caminho seguido pelas demais lojas de departamento. O fracasso de seus antigos concorrentes explica, e muito, o sucesso de Klein. Eles investiam em lojas sofisticadas. Klein montava pontos de venda despojados de luxo. Eles ofereciam larga variedade de produtos, com ênfase nos top de linha. Nas Casas Bahia, prevalecem às mercadorias simples, familiares a seu tipo de público. Os celulares, por exemplo, só entraram nas gôndolas das Casas Bahia em 1999, quando seus preços se tornaram acessíveis à massa.

Enquanto os concorrentes perseguiam os clientes endinheirados, Klein abria as portas para a periferia do mercado de consumo. Pelos corredores de suas lojas caminham jovens recém-casados, trabalhadores sem carteira assinada, donas de casa sem renda própria. Os concorrentes fecham lojas ao menor sinal de crise. Seu Samuel só este ano abriu 31, que já garantem 10% do faturamento anual. Com essa fórmula, os Klein adquiriram um poder avassalador nas vendas de eletrodomésticos, móveis e celulares. Suas 340lojas respondem pela venda de um terço da produção brasileira de geladeiras, fogões, lava-roupas – a chamada linha branca. Ninguém vende mais celulares no País do que o grupo. São 250 mil aparelhos a cada mês. Não há também quem entregue tantosmóveis. A cada 30 dias, as caixas registradoras da rede recebem R$ 80 milhões com esse negócio.


O vigor aparentemente inesgotável das Casas Bahia gerou uma série de mitos. O mais forte diz que o segredo do negócio é a intuição e o carisma do seu Samuel. Meia verdade. Esses foram a matéria-prima para um modelo de gestão sofisticado, sustentado por três pilares: enorme poder de compra, gestão financeira impecável e publicidade massiva e permanente. Seu Samuel não os esconde de ninguém e os resume em frases curtas e certeiras. “O segredo é comprar bem comprado e vender bem vendido”, conta ele, numa variação de uma de suas leis mais famosas: “Compro por 100 e vendo por 200”. O “bem comprado” é uma expressão que causa arrepios aos fornecedores. Significa arrocho na hora da negociação. “Calculo o preço final com um lucro bruto de 30% para a gente”, conta seu Samuel. “Se o fornecedor não garante isso nem entra nas Casas Bahia.”

DINHEIRO ouviu diversos desses fornecedores. Todos lançaram mão de eufemismos para descrever a força avassaladora do bom velhinho. “Eles possuem grande capacidade de negociação”, disse um. “São muito assertivos na questão de preços”, acrescentou outro. “A transparência é total”, finalizou um terceiro. Nenhum, porém, foi tão direto quanto o próprio seu Samuel. “A gente manda no mercado. Não adianta fabricar se as Casas Bahia não vendem”, afirma.

Na boca de seu Samuel essas palavras perdem possíveis traços de arrogância. O maior comerciante do País é um sujeito simples no falar e no trajar. Metido sempre em camisas polo, de preferência listradas, calças escuras, sandálias nos pés. O sotaque carregado e o modo simples de se expressar lhe garantem a imagem do imigrante batalhador. Atencioso, distribui sorrisos para todos. Assim ele cami-nha pelas lojas conversando com vendedores e clientes, assim ele recebe a visita das mais reluzentes estrelas do universo empresarial. Na semana passada, a proximidade do aniversário provocou um beija-mão sem parar. A diretoria do grupo Multibrás (leia-se Brastemp e Consul) foi lhe render homenagem. Na quarta-feira 12, assim que se despediu de Mário Adler, ex-dono da Estrela, recebeu o banqueiro Pedro Moreira Salles, do Unibanco. “Ele soube que o Banco do Brasil terá uma agência no Anhembi e também quer participar”, segreda seu Samuel, com o sorriso maroto de quem acabou de fechar um bom negócio.

Não é só com gentilezas que seu Samuel aplaca a possível mágoa dos parceiros diante da dureza nas negociações. “Eles não perdem dinheiro”, diz. “O desconto que os fornecedores dão para a gente, eles cobram dos meus concorrentes.” Mais: às vezes, as Casas Bahia ajudam uma indústria a vender o incômodo estoque que abarrota seus almoxarifados. “É só fazer uma promoção”, explica o filho Michael. “Damos com uma mão, tiramos com outra.” Em outras ocasiões, os Klein antecipam dinheiro para que o fornecedor possa colocar a fábrica em funcionamento. “Já fizemos isso com a Gradiente no passado”, conta seu Samuel. “Agora eles estão bem e não precisam.” Tal fôlego vem de uma espécie de moto-contínuo financeiro, capaz de se alimentar diariamente com os próprios recursos que gera. Seu Samuel descreve os mecanismos dessa máquina de gerar dinheiro com uma lógica cartesiana. A cada ano 10 milhões de clientes compram nas Casas Bahia. Desses 6,7 milhões parcelam seus débitos. Todos os meses, as prestações médias de R$ 60 geram um caixa de R$ 400 milhões – uma dinheirama que irrigará o financiamento de novas compras. As prestações são pagas necessariamente nos guichês da própria rede, o que obriga o consumidor a retornar mensalmente às lojas. Todos os meses 10% deles vão quitar a última parcela. Aí começa o desafio de amarrar esse povo a outro crediário. Dois terços deles voltam para a casa com um novo produto, e um novo carnê de prestações. O terço restante não é esquecido. Na primeira data especial (Dia das Mães, Natal, etc.) ele receberá uma carta assinada pelo próprio seu Samuel. Nela, haverá ofertas de produtos que aquele consumidor nunca comprou nas Bahia e uma sugestão de financiamento com prestações 50% superiores às de suas mais recentes aquisições. Abrir um crediário nas Casas Bahia é simples. Basta apresentar um documento, comprovante de residência e, omais importante, o nome limpo. Carteira de trabalho assinada e contracheque não são obrigatórios. E o risco de inadimplência? “Bobagem. A riqueza do pobre é o nome.”, filosofa seu Samuel. “O importante é trazê-lo para a loja.” Por isso, ninguém no Brasil investe tanto em publicidade. Líder no ranking dos maiores anunciantes, à frente de Unilever, Nestlé, Coca-Cola e General Motors, as Casas Bahia desembolsaram em 2003 R$ 150 milhões para aparições na TV, no rádio e na mídia impressa. E o que parece ser uma campanha simplória de varejo, na verdade esconde uma estratégia de guerra – com direito à espionagem, alianças, ataques noturnos e um batalhão de gente 24 horas por dia só pensando no bordão “Quer pagar quanto?”.


Um dos soldados desse batalhão é o ator Fabiano Augusto. “É comum eu entrar no estúdio ao meio-dia e sair só às sete da manhã do dia seguinte”, conta Fabiano. Por conta da maciça campanha das Casas Bahia, ele é o ator que mais aparece na televisão brasileira hoje em dia. Nem Malu Mader, protagonista da novela das oito, ganha dele. “Somando as inserções de 30 segundos em todos os canais da TV aberta dá mais de uma hora por dia”, calcula Fabiano. Significa ficar no ar mais tempo que uma edição inteira do Jornal Nacional, de 40 minutos. Apenas metade do investimento em marketing sai dos cofres da empresa. O restante vem dos fornecedores dos produtos que são exibidos nos anúncios. O sistema é chamado de VPC (verba de propaganda cooperada). Funciona assim: em determinadas compras, os Klein têm descontos de 3% referentes à tal VPC. Ou seja, eles já recebem do fornecedor um crédito para gastar em propaganda.

Os resultados são os melhores possíveis. “Tínhamos um beliche que vendia 190 unidades por mês. Depois do comercial na TV, passamos a vender 900”, exemplifica Michael. Por isso, ao ser questionado quando vai acabar a temporada Casas Bahia na mídia, o empresário é taxativo: “Nunca. Quanto mais a gente anuncia, mais aumenta o volume de vendas, mais cresce a rentabilidade. Este ano nós estamos gastando em publicidade o dobro do lucro da empresa. Eu sempre me pergunto: e se eu não investisse R$ 150 milhões, será que os R$ 70 milhões de lucro viriam? Prefiro não apostar para ver”.